مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی (ECRM)

چهارچوب تحقیقاتی برای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی

بطور کلی پنج  ناحیه تحقیقاتی اصلی برای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی وجود دارد که عبارتند از : ۱- تکنولوژی ۲- فاکتورهای انسانی ۳- مدلهای کسب و کار ۴- بازار ۵- مدیریت دانش  .

این زمینه های تحقیقی بر سیستم های اطلاعاتی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تمرکز می کند. مهمترین بخش این تحقیق، تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی است. تکنولوژی های جدید ارتباط بین مشتریان و شرکتها را تغییر می دهند. محیط های مجازی به منظور پشتیبانی از تعاملات و تبادل اطلاعات از میان کانالهای ارتباطی پیوسته توسعه یافتند. سه نوع تکنولوژی وجود دارد:

۱- تکنولوژی تاثیرپذیر: مثل اتاقهای گفتگو،تابلوی اعلانات و غیره

۲- تکنولوژی تاثیر گذار : مثل نرم افزار سفارش دهنده و فهرست دهنده محصولات.

۳- تکنولوژی تعاملی: مثل پست الکترونیکی ، حراج ها، عاملهای خرید. دانش و تکنولوژیهای جدید برای مشتریان و فروشنده ها مفید هستند.

بخش دوم فاکتورهای انسانی هستند.این بخش شامل تعاملات مجازی بین مشتریان و نیز بین مشتریان و شرکت می باشد.تجربه احساسات مشتری بر روی مولفه های انسانی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی که شامل رضایت، تعهد ،رضایت از خرید و عوامل دیگر می باشد، موثر است.

 بخش بعدی مدلهای کسب و کار در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی است.

 ‹‹ کین›› شش فاکتور اساسی در این رابطه ارائه کرد که عبارتند از:

۱- انجام دادن عملیات حمل و نقل

۲-  داشتن ارتباط دراز مدت با مشتری

۳- هماهنگ کردن کانالهای ارتباطی

۴- ساختن یک برند قوی

۵-  تغییر دادن ساختار سرمایه گذاری و هزینه ها

۶- ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان.

بحث بعدی ، بازارهای الکترونیکی است. اینترنت فقط یک رسانه نیست بلکه یک فضای بسیار گسترده و نامحدود است.معاملات تجاری در سه عبارت خلاصه می شوند: اطلاعات، قرارداد و پرداخت. این تعاملات در توسعه ارتباط مشتریان با یکدیگر و ارتباط آنها با شرکت مفید هستند. در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی باید تلاش شود تا قدرت از  سمت فروشنده به سمت خریدار منتقل شود. مشتریان در تمام نقاط  جهان با شرکت در تماس اند و تقاضاهای آنان روز به روز در حال افزایش است ، بنابراین  شرکتها باید استراتژی جدیدی برای افزایش برند خود در سراسر جهان بکار گیرند.

بحث آخر در زمینه مدیریت دانش است . تعهد، اعتماد، فرهنگ و مباحث اجتماعی  چهار فاکتور مهم در این زمینه هستند. موفقیت مدیریت دانش نیازمند ترکیب مناسبی از فرآیند ها، افراد و تکنولوژی اطلاعات می باشد.  شکل زیر یک چهارچوب تحقیقاتی برای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی می باشد. آن نشان می دهد که این ۵ فاکتور علاوه بر این که مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی را بطور انفرادی تحت تاثیر قرار می دهند، یکدیگر را نیز مورد تاثیر قرار می دهند.

eCRM

بازارها

مدیریت دانش

تکنولوژی

فاکتورهای انسانی

مدلهای کسب و کار

چهارچوب تحقیقاتی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی

سودهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی

‹‹جاتلا›› وهمکارانش می گویند ، راضی نگه داشتن مشتریان فعلی سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. بهترین راه برای راضی نگه  داشتن مشتریان فعلی، ارزش گذاشتن به شرایط آنها است. ‹‹ اندرسون›› می گوید شرکتهایی که دارای این تکنولوژی هستند می توانند سرمایه شرکتشان  را از ۱ میلیارد دلار به ۱۳۰ میلیارد دلار افزایش دهند. با این حال سود حاصل از مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی موارد زیر را شامل می شود:

۱-   افزایش وفاداری مشتری:

یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به شرکت اجازه میدهد تا علیرغم وجود کانال ارتباطی مختلف، با مشتریانش به طور انفرادی و منحصر بفرد ارتباط برقرار کند. با استفاده از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی هر کسی در سازمان می تواند به تاریخچه و اطلاعات مشتری دسترسی پیدا کند. اطلاعات به دست آمده توسط سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به شرکت کمک می کند تا هزینه های واقعی  بدست آوردن و حفظ کردن مشتری بصورت انفرادی ، برآورده شود. داشتن این داده ها به شرکت اجازه می دهد تا با تمرکز بر زمان و منابع ، باعث سودمندی بیشتر مشتریان شود.ابزاری که یک شرکت می تواند وفاداری مشتری را جلب کند، شخصیت دادن به آنها است. نرم افزار شخصی کردن مشتری ، پروفایلهای تمام وقت برای هر مشتری ایجاد می کند تا داده را  از منابعی چون ، پایگاه داده و سیستم های معامله مورد استفاده قرار دهند. این ابزار این امکان را به وجود می آورد که  مشتری هر زمانیکه برای خرید به وب سایت شرکت مراجعه کرد ، شرکت مشتری را بشناسد و با توجه به پروفایل مربوط به آن مشتری ، فرآیند خرید را برای وی تسهیل کند. این موارد باعث وفاداری مشتری نسبت به شرکت می شود.

 ۲ – بازاریابی موثر:

 داشتن اطلاعات مربوط به مشتری توسط یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به شرکت اجازه میدهد تا انواع  محصولاتی که مشتری علاقه مند به خرید آنها است را پیش بینی کند. این اطلاعات به سازمان کمک می کند تا شرکت بازاریابی و فروش خود را با کارایی و تاثیر بیشتر در جهت جلب رضایت مشتری بکار بگیرد.  داده مشتری از دیدگاههای مختلفی به منظور ایجاد بازاریابی مناسب برای سود مندی بیشتر در فروش محصولات مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. از سوی دیگر بخش بندی مشتریان ،فرآیند بازاریابی را بهبود می بخشد. بخش بندی مشتریان برطبق نیازهای مشترکشان به شرکت اجازه می دهد تا محصولات را برای مشتریانش خصوصی کند.

 

۳-   بهبود بخشیدن به خدمات و پشتیبانی مشتری:

یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ، انبار انفرادی از اطلاعات مشتریان را تهیه می کند. این کار شرکت را قادر می سازد تا در تمام مراکز تماس با مشتری ، نیازهای مشتری را با سرعت و کارآیی بالا به انجام برساند. تکنولوژیهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی شامل  موتورهای جستجو ، کمک کردن برخط و زنده، مدیریت پست الکترونیکی، مدیریت محتوای اخبار و پشتیبانی زبانهای مختلف می باشد. با داشتن یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک شرکت می تواند:

• سفارشات را با صحت کامل دریافت ، به روز و اجرا کند.
• اطلاعات، هزینه ها و زمان مربوط به سفارش اطلاعات را ثبت کند.
• قراردادهای خدمات مشتری را مشاهده می کند.
• در جستجوی مطمئن ترین راه حلها و بهترین روشها باشد.
• عضو سایتهای اطلاعاتی محصول محور و نرم افزاری شود.
• به ابزارهای دانش که در تکمیل سفارشات خدمات سودمند هستند، دسترسی داشته باشد.

۴-   کارایی بیشترو کاهش هزینه ها:

داده کاوی که آنالیز کردن داده ها است بعنوان ارتباط بین بخش هایی از داده شناخته می شود که می تواند به عنوان منبع باارزشی باشد. جمع آوری داده مشتری در داخل یک پایگاه داده واحد، به تمام اجزای درون شرکت ( تیم بازاریابی، نیروهای فروش و غیره) این اجازه را می دهد تا بتوانند اطلاعات و وظایفشان را با یکدیگر قسمت کنند.

آینده مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی

هنگامیکه که شرایط اقتصادی باعث می شود که بودجه های فنآوری اطلاعات به صورت دقیق و موشکافانه بررسی شوند، مدیریت ارتباط با مشتری همچنان به عنوان یک اولویت برای شرکتها باقی می ماند.یک بررسی از  شرکتهای خرده فروش ، نشان می دهد که ۵۲ درصد از آنها مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یکی از اولویت های اصلی تجارتشان در نظر دارند. بازار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی هنوز نوپا است. با تکنولوژی و کاربردهایی که هنوز در حال رشد و بلوغ بوده و فروشنده هایی که در حال استحکام بخشیدن به کارشان در این زمینه توسط این تکنولوژی ها هستند.شرکتها خدمات چندکاناله با کیفیتی بالا برای مشتریانشان بوجود می آورند، مشتریانی که فروشنده های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی را مجبور به ارائه راه حلهای بهتر و پربارتر می کنند.

نتیجه گیری:

یک سازمان در اجرای یک استراتژی مشتری محور برای مشتریانش باید با ایجاد انگیزه در بین مشتریان داخلی خود و کارمندان خود ، آنها را به وسیله همکاری با یکدیگر درراستای استراتژی نهایی شرکت سوق دهد. رابط گم شده در کسب وکار الکترونیکی، سرویس های الکترونیکی است و شرکتها و فروشندگان در حال رقابت اند تا آنرا تهیه کنند.برای موفقیت در این زمینه ، سرویس الکترونیکی باید بخشی از یک محیط مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی باشد که شامل فروش ، بازاریابی و فعالیتهای تجارت الکترونیک است. به منظور شکل دهی به یک استراتژی الکترونیکی موثر ، شرکت باید یک تیم متخصص مجهز به مهارتهای فنی و کسب و کاری که به ایجاد استانداردهای بالای خدمات رسانی به مشتری می انجامد ، تشکیل دهد. پایه و اساس هر استراتژی، اطلاعات و تکنولوژی می باشد. بنابراین شرکتها باید اطمینان حاصل نمایند که اطلاعات مهم و مناسب به منظور برنامه ریزی و تصمیم گیری موثر و کارآمد در زمان مناسب به افراد مناسب می رسد. برای انجام چنین کاری شرکتها می توانند استانداردی برای جلب رضایت مشتری ایجاد نمایند