مشتری الکترونیکی چیست؟ و چگونه می توان این ارتباط را با او مدیریت کرد؟

 مقدمه:

تمام سازمان هایی که در کسب و کارهای بنگاه به بنگاه و بنگاه به مشتری فعالیت می کنند بایستی خودشان را در برابر پدیده جدیدمدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی سازگار کنند.

بر طبق گفته ‹‹ رومانو›› ، مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی جذب و نگهداری اقتصادی مشتریان و ایجاد ارزش برای آنها است. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به گسترش در زمینه سیستم های اطلاعاتی و رشته های مربوط به آن مثل علم کامپیوتر،بازاریابی و روانشناسی می پردازد.هر روز کسب وکار و خرید مشتریان در اینترنت در حال افزایش است.مشتریان به دلایلی چند از اینترنت خرید می کنند ، که طبق تحقیق صورت گرفته بر روی مشتریان توسط ‹‹پارستر›› ،نشان می دهد که ۸۴ درصد از آنها تسهیلات در خرید و فروش را عامل اساسی در خرید برخط  شمردند.مشتریان مایلند به دلیل راحتی خرید برخط، خیلی از مزایای خریدبرون خط را نادیده بگیرند.  هر چند که خرده فروشان برخط باید به این نکته توجه کنند که خریدارانی که برای اولین بار به سایتشان مراجعه می کنند ،لزوما مشتریان دائمی آنان نیستند.شرکتها باید به این نکته توجه کنند هزینه بازاریابی برای ایجاد مشتری جدید، ۳۴ دلار و برای حفظ مشتری ۶٫۸ دلار میباشد.بنابراین شرکت ها  قبل از هر چیزباید در حفظ مشتری کوشا باشند.

کین›› پیش بینی می کند سهم بازارهای  بنگاه به بنگاه که از راه حلهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی استفاده می کنند، در سال ۱۹۹۵ از ۳ درصد به بیش از ۵۰ درصد در سال ۲۰۰۴ رسید

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری سنتی:   

    مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی برای انتخاب ، نگهداری و اداره کردن مشتریان ، به منظور ایجاد ارزش در دراز مدت می باشد. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، ‌یک راهکار تجاری از طریق نرم‌افزار و فنونی که برای کمک بیشتر به مدیریت مؤثر ارتباطات مشتری در کانالهای مستقیم یا غیرمستقیم مرتبط شده‌اند،‌ می ‌باشد. مدیریت ارتباط با مشتری از بازاریابی یک به یک به منظور سفارشی کردن محصولات برای مشتری استفاده می کند. که شامل یک فرآیند جمع آوری داده پیوسته در تمام مدت  تماس با مشتری و سپس تبدیل این داده ها به دانش برای ایجاد ارتباط موثرتر با مشتری در جهت سودآوری بیشتر می باشد. کلید موفقیت یک شرکت در مدیریت ارتباط با مشتری داشتن داده های زیاد از مشتریانش نیست بلکه چگونگی کاربرد آنها توسط شرکت مهم است.

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی :

    مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی بازاریابی ، فروش و خدمات برخط یکپارچه می باشد که درشناسایی، بدست آوردن و نگهداری مشتریان که بعنوان بزرگترین سرمایه شرکت می باشند، ایفای نقش می کند. مدیریت ارتباط با مشتریالکترونیکی ، ارتباط بین شرکت با مشتریانش را بوسیله ایجاد و افزایش ارتباط با مشتری از طریق تکنولوژی جدید، بهبود وافزایش می بخشد. نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ، پروفایل ها و تاریخچه ای از هر تماس سازمان با مشتریانش بوجود می آورد. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ، ترکیبی از سخت افزار، نرم افزار،کاربردها و تعهدات مدیریتی می باشد.

 دایچه (۲۰۰۱)، اشاره کرد دو نوع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی وجود دارد: ۱- مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی ۲- مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی.  مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی شامل مراکز تماس با مشتری مانند تلفن ، فاکس و پست الکترونیکی که مشتریان از این طریق با شرکت در تماس اند و نیز شامل بازاریابی و  فروش  که توسط گروه هایی ویژه انجام می گیرد، می باشد.و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی ، نیازمند تکنولوژیی است تا داده های زیادی از مشتری را فراهم کند.که هدف این بخش، تجزیه و تحلیل داده های مشتری، الگوهای خرید و فاکتورهای مهم دیگری که باعث ایجاد فرصتهایی در کسب و کار جدید می شود ، می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی با توجه به اهداف سازمان ، شکلهای متفاوتی به خود می گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ، فقط شامل نرم افزارو تکنولوژی نمی شود، بلکه آن شامل فرآیندهای کسب و کار مبتنی بر استراتژی مشتری محور که بوسیله نرم افزار و تکنولوژیهای مختلف پشتیبانی می شود، می باشد. روزن (۲۰۰۱)، گفته است که چه سیستم هایی باید طراحی شوند تا بر مشتری و فرآیندهایش متمرکز شویم.

عملکرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی

در جهان امروزی، ارتباط مشتریان با سازمان از طریق کانالهای ارتباطی مختلفی چون شبکه جهانی وب، مراکز تلفن، بازاریاب ها، فروشنده ها و شبکه شرکاء صورت می گیرد. سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی مشتریان را به انجام کسب وکار با سازمانها خواهد کرد و راهی را به وجود می آورد که درآن مشتری هر نوع کالایی را در هر زمانی و از طریق هر کانالی و در هر زبانی که می خواهد، دریافت کند. و مشتریان از اینکه با آنان به عنوان یک شخص منحصر بفرد  رفتار می شود ، احساس آرامش و راحتی  می کنند.سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک مخزن مرکزی برای ضبط و نگهداری اطلاعات مشتریانشان ایجاد می کنند و آنرا در سیستم کامپیوترهای کارمندان شرکت قرار می دهند وهر یک از کارمندان در هر زمان می توانند به این اطلاعات مشتریان دسترسی پیدا کنند.در شکل زیر چگونگی عملکرد یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چند کاناله را نشان داده شده است.‌

مدیریت ارتباط با مشتری چندکاناله

مشتریان

وب و پست- الکترونیکی 

سیستم داخلی شرکت

مرکز تلفن

حضوری

شرکاء

آنالیز

بازاریابی

اطلاعات مشتریان

مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی درمرحله قبل از اجراء :

    زمانیکه یک شرکت  نیازهای خود را در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی مشخص می کند، آن شرکت می تواند شروع به طراحی برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی کند. نکات اصلی زیر باید قبل از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در نظر گرفته شود. شکل زیر ، چهارچوبی برای مرحله قبل از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی را نشان می دهد که شامل استراتژی کسب و کار، وظایف کسب و کار، مهندسی مجدد فرآیندها و تکنولوژی و آماده سازی(تدارکات) میباشد.