مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی (ECRM)

چهارچوب تحقيقاتي براي مديريت ارتباط با مشتری الكترونيكی

بطور كلي پنج  ناحيه تحقيقاتي اصلي براي مديريت ارتباط با مشتری الكترونيکی وجود دارد كه عبارتند از : 1- تكنولوژي 2- فاكتورهاي انساني 3- مدلهاي كسب و كار 4- بازار 5- مديريت دانش  .

اين زمينه هاي تحقيقي بر سيستم هاي اطلاعاتي مديريت ارتباط با مشتری الكترونيکی تمركز مي كند. مهمترين بخش اين تحقيق، تكنولوژي مديريت ارتباط با مشتری الكترونيکی است. تكنولوژي هاي جديد ارتباط بين مشتریان و شركتها را تغيير مي دهند. محيط هاي مجازي به منظور پشتيباني از تعاملات و تبادل اطلاعات از ميان كانالهاي ارتباطي پيوسته توسعه يافتند. سه نوع تكنولوژي وجود دارد:

1- تكنولوژي تاثيرپذير: مثل اتاقهاي گفتگو،تابلوي اعلانات و غيره

2- تكنولوژي تاثير گذار : مثل نرم افزار سفارش دهنده و فهرست دهنده محصولات.

3- تكنولوژي تعاملي: مثل پست الكترونيکی ، حراج ها، عاملهاي خريد. دانش و تكنولوژيهاي جديد براي مشتریان و فروشنده ها مفيد هستند.

بخش دوم فاكتورهاي انساني هستند.اين بخش شامل تعاملات مجازي بين مشتریان و نيز بين مشتریان و شركت مي باشد.تجربه احساسات مشتری بر روي مولفه هاي انساني مديريت ارتباط با مشتری الكترونيکی كه شامل رضايت، تعهد ،رضايت از خريد و عوامل ديگر مي باشد، موثر است.

 بخش بعدي مدلهاي كسب و كار در مديريت ارتباط با مشتری الكترونيکی است.

 ‹‹ كين›› شش فاكتور اساسي در اين رابطه ارائه كرد كه عبارتند از:

1- انجام دادن عمليات حمل و نقل

2-  داشتن ارتباط دراز مدت با مشتری

3- هماهنگ كردن كانالهاي ارتباطي

4- ساختن يك برند قوي

5-  تغيير دادن ساختار سرمايه گذاري و هزينه ها

6- ايجاد ارزش افزوده براي مشتریان.

بحث بعدي ، بازارهاي الكترونيکی است. اينترنت فقط يك رسانه نيست بلكه يك فضاي بسيار گسترده و نامحدود است.معاملات تجاري در سه عبارت خلاصه مي شوند: اطلاعات، قرارداد و پرداخت. اين تعاملات در توسعه ارتباط مشتريان با يكديگر و ارتباط آنها با شركت مفيد هستند. در مديريت ارتباط با مشتري الكترونيکی بايد تلاش شود تا قدرت از  سمت فروشنده به سمت خريدار منتقل شود. مشتريان در تمام نقاط  جهان با شركت در تماس اند و تقاضاهاي آنان روز به روز در حال افزايش است ، بنابراين  شركتها بايد استراتژي جديدي براي افزايش برند خود در سراسر جهان بكار گيرند.

بحث آخر در زمينه مديريت دانش است . تعهد، اعتماد، فرهنگ و مباحث اجتماعي  چهار فاكتور مهم در اين زمينه هستند. موفقيت مديريت دانش نيازمند تركيب مناسبي از فرآيند ها، افراد و تكنولوژي اطلاعات مي باشد.  شكل زير يك چهارچوب تحقيقاتي براي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيکی مي باشد. آن نشان مي دهد كه اين 5 فاكتور علاوه بر اين كه مديريت ارتباط با مشتري الكترونيکی را بطور انفرادي تحت تاثير قرار مي دهند، يكديگر را نيز مورد تاثير قرار مي دهند.

eCRM

بازارها

مديريت دانش

تكنولوژي

فاكتورهاي انساني

مدلهاي كسب و كار

چهارچوب تحقيقاتي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيکی

سودهاي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيکی

‹‹جاتلا›› وهمكارانش مي گويند ، راضي نگه داشتن مشتريان فعلي سودآورتر از جذب مشتريان جديد است. بهترين راه براي راضي نگه  داشتن مشتريان فعلي، ارزش گذاشتن به شرايط آنها است. ‹‹ اندرسون›› مي گويد شركتهايي كه داراي اين تكنولوژي هستند مي توانند سرمايه شركتشان  را از 1 ميليارد دلار به 130 ميليارد دلار افزايش دهند. با اين حال سود حاصل از مديريت ارتباط با مشتري الكترونيکی موارد زير را شامل مي شود:

1-   افزايش وفاداري مشتري:

يك سيستم مديريت ارتباط با مشتري الكترونيکی به شركت اجازه ميدهد تا عليرغم وجود كانال ارتباطي مختلف، با مشتريانش به طور انفرادي و منحصر بفرد ارتباط برقرار كند. با استفاده از نرم افزار مديريت ارتباط با مشتري الكترونيکی هر كسي در سازمان مي تواند به تاريخچه و اطلاعات مشتري دسترسي پيدا كند. اطلاعات به دست آمده توسط سيستم مديريت ارتباط با مشتري الكترونيکی به شركت كمك مي كند تا هزينه هاي واقعي  بدست آوردن و حفظ كردن مشتري بصورت انفرادي ، برآورده شود. داشتن اين داده ها به شركت اجازه مي دهد تا با تمركز بر زمان و منابع ، باعث سودمندي بيشتر مشتريان شود.ابزاري كه يك شركت مي تواند وفاداري مشتري را جلب كند، شخصيت دادن به آنها است. نرم افزار شخصي كردن مشتري ، پروفايلهاي تمام وقت براي هر مشتري ايجاد مي كند تا داده را  از منابعي چون ، پايگاه داده و سيستم هاي معامله مورد استفاده قرار دهند. اين ابزار اين امكان را به وجود مي آورد كه  مشتري هر زمانيكه براي خريد به وب سايت شركت مراجعه كرد ، شركت مشتري را بشناسد و با توجه به پروفايل مربوط به آن مشتري ، فرآيند خريد را براي وي تسهيل كند. اين موارد باعث وفاداري مشتري نسبت به شركت مي شود.

 2 – بازاريابي موثر:

 داشتن اطلاعات مربوط به مشتري توسط يك سيستم مديريت ارتباط با مشتري الكترونيکی به شركت اجازه ميدهد تا انواع  محصولاتي كه مشتري علاقه مند به خريد آنها است را پيش بيني كند. اين اطلاعات به سازمان كمك مي كند تا شركت بازاريابي و فروش خود را با كارايي و تاثير بيشتر در جهت جلب رضايت مشتري بكار بگيرد.  داده مشتري از ديدگاههاي مختلفي به منظور ايجاد بازاريابي مناسب براي سود مندي بيشتر در فروش محصولات مورد تجزيه و تحليل قرار مي گيرد. از سوي ديگر بخش بندي مشتريان ،فرآيند بازاريابي را بهبود مي بخشد. بخش بندي مشتريان برطبق نيازهاي مشتركشان به شركت اجازه مي دهد تا محصولات را براي مشتريانش خصوصي كند.

 

3-   بهبود بخشيدن به خدمات و پشتيباني مشتري:

يك سيستم مديريت ارتباط با مشتري الكترونيکی ، انبار انفرادي از اطلاعات مشتريان را تهيه مي كند. اين كار شركت را قادر مي سازد تا در تمام مراكز تماس با مشتري ، نيازهاي مشتري را با سرعت و كارآيي بالا به انجام برساند. تكنولوژيهاي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيکی شامل  موتورهاي جستجو ، كمك كردن برخط و زنده، مديريت پست الكترونيکی، مديريت محتواي اخبار و پشتيباني زبانهاي مختلف مي باشد. با داشتن يك سيستم مديريت ارتباط با مشتري الكترونيکی يك شركت مي تواند:

• سفارشات را با صحت كامل دريافت ، به روز و اجرا كند.
• اطلاعات، هزينه ها و زمان مربوط به سفارش اطلاعات را ثبت كند.
• قراردادهاي خدمات مشتري را مشاهده مي كند.
• در جستجوي مطمئن ترين راه حلها و بهترين روشها باشد.
• عضو سايتهاي اطلاعاتي محصول محور و نرم افزاري شود.
• به ابزارهاي دانش كه در تكميل سفارشات خدمات سودمند هستند، دسترسي داشته باشد.

4-   كارايي بيشترو كاهش هزينه ها:

داده كاوي كه آناليز كردن داده ها است بعنوان ارتباط بين بخش هايي از داده شناخته مي شود كه مي تواند به عنوان منبع باارزشي باشد. جمع آوري داده مشتري در داخل يك پايگاه داده واحد، به تمام اجزاي درون شركت ( تيم بازاريابي، نيروهاي فروش و غيره) اين اجازه را مي دهد تا بتوانند اطلاعات و وظايفشان را با يكديگر قسمت كنند.

آينده مديريت ارتباط با مشتری الكترونيکی

هنگاميكه كه شرايط اقتصادي باعث مي شود كه بودجه هاي فنآوري اطلاعات به صورت دقيق و موشكافانه بررسي شوند، مديريت ارتباط با مشتری همچنان به عنوان يك اولويت براي شركتها باقي مي ماند.يك بررسي از  شركتهاي خرده فروش ، نشان مي دهد كه 52 درصد از آنها مديريت ارتباط با مشتري را به عنوان يكي از اولويت هاي اصلي تجارتشان در نظر دارند. بازار مديريت ارتباط با مشتری الكترونيکی هنوز نوپا است. با تكنولوژي و كاربردهايي كه هنوز در حال رشد و بلوغ بوده و فروشنده هايي كه در حال استحكام بخشيدن به كارشان در اين زمينه توسط اين تكنولوژي ها هستند.شركتها خدمات چندكاناله با كيفيتي بالا براي مشتريانشان بوجود مي آورند، مشترياني كه فروشنده هاي مديريت ارتباط با مشتری الكترونيکی را مجبور به ارائه راه حلهاي بهتر و پربارتر مي كنند.

نتيجه گيري:

يك سازمان در اجراي يك استراتژي مشتری محور براي مشتريانش بايد با ايجاد انگيزه در بين مشتريان داخلي خود و كارمندان خود ، آنها را به وسيله همكاري با يكديگر درراستاي استراتژي نهايي شركت سوق دهد. رابط گم شده در كسب وكار الكترونيکی، سرويس هاي الكترونيکی است و شركتها و فروشندگان در حال رقابت اند تا آنرا تهيه كنند.براي موفقيت در اين زمينه ، سرويس الكترونيکی بايد بخشي از يك محيط مديريت ارتباط با مشتري الكترونيکی باشد كه شامل فروش ، بازاريابي و فعاليتهاي تجارت الكترونيك است. به منظور شكل دهي به يك استراتژي الكترونيکی موثر ، شركت بايد يك تيم متخصص مجهز به مهارتهاي فني و كسب و كاري كه به ايجاد استانداردهاي بالاي خدمات رساني به مشتري مي انجامد ، تشكيل دهد. پايه و اساس هر استراتژي، اطلاعات و تكنولوژي مي باشد. بنابراين شركتها بايد اطمينان حاصل نمايند كه اطلاعات مهم و مناسب به منظور برنامه ريزي و تصميم گيري موثر و كارآمد در زمان مناسب به افراد مناسب مي رسد. براي انجام چنين كاري شركتها مي توانند استانداردي براي جلب رضايت مشتری ايجاد نمايند